5DS《媒体品牌健康度体检》产品


品牌的健康度,品牌的体检。什么叫品牌的健康度?很多央视的人,栏目组的,或者是总编室的,或者是中心主任,都认为收视率是唯一的指标,其实收视率是指标,但不是唯一的,而且绝对不能是唯一的,如果你只把收视率看成是对这个频道、对这个栏目的评价指标的话,那你绝对做不好这个频道或者栏目

首先是认知度,一个品牌到底是否健康,最基础的是有多少人知道你?这些知道的人里面,有多少是曾经看过的?曾经看过的这些人里面,现在还有谁在看?当然这个不可能反过来,我连知道都不知道怎么会去看你呢?知道、浏览、收视,也就是说央视的数据在这儿,这个品牌、这个栏目,最近有多少人在看,他关注的是这个,但是为什么看他不管。现在这些所有看的人,有多少人认可你的品牌?认为你这个品牌还是不错的?有多少人认可,又有多少人给你打满分?非常喜欢看,这个人数就更少了。有的人喜欢看之外,还愿意推广给其他人看,这就是更健康的标准。如果他既推荐给别人看,同时又承诺,即使你这个栏目停播一段时间,如果它再出现,我还会看,这就是忠实的观众

一、 电视频道市场调查

1、 电视频道市场调查的定义 电视频道市场调查就是搜集和提供与电视频道经营决策有关系的信息的科学方法,它是连接电视频道和观众、广告商的桥梁和纽带。

2、 电视频道市场调查的内容 (1)宏观营销环境调查 宏观营销环境调查包括政治法律环境调查、经济环境调查、人口环境调查、科学技术环境调查、社会文化环境调查等内容。 (2)观众调查 观众调查包括观众特性、收视动机、收视行为、收视习惯等方面的调查。 (3)自身频道调查 自身频道调查包括自身频道的定位、品牌形象、栏目特征、收视率、收视份额等方面的调查。 (4)竞争对手调查 A、同类媒体的竞争调查 包括本区域观众能看得见的所有电视频道。 B、不同媒体之间的竞争调查 包括平面媒体、电台、网络、IPTV、手机电视、电子杂志等。

3、 电视频道市场调查的常用方法 (1)访问法 访问法就是调查者事先拟定调查事项,以面谈、电话或书面形式向被调查者提出询问,以获取所需资料的方法。 (2)小组座谈法 就是挑选一组具有代表性的观众,采用会议的形式,由主持人就某个专题对到会人员进行询问,从而获得对有关问题的深入了解。 (3)日记法 日记法是专门采集收视率数据的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡,要求他们把每天收看电视的情况(包括收看的频道和时间段)随时记录在自己的日记卡上。每一张日记卡可记录一周的收视情况。 (4)人员测量仪法 人员测量仪法是专业采集收视率数据的精确方法,是指利用“人员测量仪”来采集电视收视信息的方法,是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮,而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时,必须先按一下手控器上代表自己的按钮,不看电视时,再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段储存下来,然后通过电话线传送到调查总部的中心计算机。

二、 电视观众分析 电视观众是指一切通过电视媒介接收信息的人。电视观众分析过程就是频道经营者寻找目标观众的过程。

1、 电视观众收视特性 电视观众的性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、地区、风俗习惯等因素,造成了其收视特性的不同。

2、 电视观众收视动机 所谓电视观众收视动机,就是电视观众在选择和收看电视节目时的心理动力。电视观众收视动机是促使电视观众收看电视节目的内在原因。

3、 电视观众收视习惯 电视观众收视习惯,是指电视观众通过长时间收看电视逐渐养成的、不易改变的收视行为和倾向。

4、 电视观众收视态度 电视观众的收视态度包括对本频道的认知程度、偏好程度、收视后的满足程度、本频道未满足的需求、对本频道最满意的方面、对本频道最不满意的方面等。 根据电视观众的收视特性、动机、习惯、态度等观众属性,我们可将观众划分为忠实观众、游离观众和非观众三部分。忠实观众是指长期收看某个电视频道、对该电视频道的品牌忠诚度非常高的电视观众,游离观众是指游离于各电视频道之间的漂浮型观众,非观众是指不看电视的潜在观众。对电视观众的合理划分对我们制定频道包装的诉求策略具有很强的指导意义。

三、 自身频道分析 自身频道分析包括自身频道的收视率、收视份额、开机率、总收视点、到达率、暴露频次等内容。

1、 收视率 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数(或家庭数)占观众总人数(或总家庭数)的百分比。

2、 收视份额 收视份额是指某一规定时段内,某特定频道或节目的观众收视量占观众总收视量的百分比。

3、 开机率 开机率是指某特定时间段内,按户或按人的电视平均开机(不论看何频道)百分比。

4、 总收视点 总收视点是到达率与暴露频次的乘积。

5、 到达率 到达率是指作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比。

6、 暴露频次 暴露频次是指一个广告排期或一系列节目中观众的平均收看次数。

四、 竞争对手分析

1、 同质类对手分析 同质类对手分析,对电视频道来说,就是对本区域所有能看见的电视频道进行分析。

2、 异质类对手分析 异质类对手分析,对电视频道来说,就是对本区域除电视媒体以外的所有竞争媒体进行分析。

五、 电视频道的SWOT分析

1、 频道优势(S) 频道优势即对频道发展有利的频道内部优势。

2、 频道劣势(W) 频道劣势即对频道发展有害的频道内部劣势。

3、 频道机会(O) 频道机会即对频道发展有利的频道外部机会。

4、 频道威胁(T) 频道威胁即对频道发展有害的频道外部威胁。

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